從頭精致到腳的「洗護新時代」,用戶需求正在催生哪些產品新機會?
個性化需求頻現的當下,品牌從中Get到了哪些創新「靈感」?
「處處小香風」的嗅覺經濟浪潮,為洗護品牌帶來哪些新啟示?
普通用戶、專業醫生博主,美妝個護博主……誰的內容,「種草力」最強?
……
以上問題,用戶給你答案!
2023年5月,小紅書商業化用戶洞察報告欄目「靈感營銷·研究院」上新啦!
全新洗護篇《靈感呵護 —— 小紅書2023年·洗護行業用戶洞察報告》(后簡稱《報告》)面向小紅書上千名用戶發放問卷,圍繞洗護類內容偏好及產品消費喜好等主題進行詳細調研,旨在為品牌提供最新的用戶種草趨勢與選品偏好,讓品牌真正讀懂用戶需求。
報告里都有什么「新鮮事兒」,快來一起看看!
文末更有「靈感營銷·研究院」自2022年起陸續發布的美妝、母嬰、食品飲料等8大行業用戶洞察報告完整版領取方法,千萬別錯過哦!
01.個人護理「精細化」
過去「一瓶涂全身」,現在「從頭精致到腳趾,每個部位都有專用產品」。個人護理內容下,「全身化」「精細化」趨勢明顯。《報告》數據顯示,用戶常用的個護產品中,除了滲透率極高的沐浴露、身體乳品類,護手霜、磨砂膏、沐浴球等產品的滲透率也在穩步提升。
圖片來源:小紅書
即便是某一個身體部位,也發展出了越來越多的細分需求和產品品類。以洗發、護發領域為例,在傳統洗發水、護發素的品類之上,護發精油、發膜、干發噴霧等新品類的滲透率較高,*調研數據中,50.6%的用戶使用護發精油,33.7%的用戶使用發膜。
隨著該趨勢的發展,個護細分領域尚存大量「待開墾」的新品類和新產品。
02.個性化需求藏「商機」
洗護領域,一些很有趣的個性化需求,也在報告中凸顯出來。
先來猜猜,哪個年齡段的女性,最關注「防脫生發」?
《報告》數據顯示,46.5%的女性用戶早在18-22歲年齡段就開始關注「防脫發」。*然而搜索同一關鍵詞的男性用戶年齡圈層則主要集中在26-40歲。這將啟發相關品牌,重新思考產品溝通更細分的人群圈層。
圖片來源:小紅書
而在口腔護理領域,除了清新口氣、保持牙齒牙齦、抗敏感等需求外,「美白/去黃」的訴求格外受到用戶關注。對比現存口腔護理產品在「美白/去黃」方面的表現的用戶評價,間接為品牌「暗示」了產品調優的方向,也為新進入該市場的品牌,提供了理解用戶需求的新視角。
圖片來源:小紅書
家居清潔領域,「安全性」成為絕大多數用戶挑選洗衣產品的必看因素。尤其值得關注的是,在「產品是否含有特定的有效成分」方面,18-22歲的年輕群體的關注程度遠高于其它年齡群體。關注洗衣產品「成分」的用戶群,呈現明顯的年輕化趨勢。
圖片來源:小紅書
03.洗護也飄起「小香風」
此外,對于洗護產品而言,僅具備「基礎功效」已經遠遠不夠。洗護用戶的調研中,有一個突出特點:是否「留香」、使用感怎么樣,都會成為用戶是否購買的重要影響因素。
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「醒來以后被子和睡衣都是香的,自己感覺很好」
「希望用的時候好聞,營造氛圍感,提升沐浴體驗」
「代替香水,擁有心機偽體香」……
用戶熱衷「香味」的原因各異,主要集中在「悅己」、「社交」等需求,這為更多具備差異化價值的產品,提供了機會。畢竟,「嗅覺」只是五感中的一類,品牌和產品可以由此延展,在視覺、聽覺、觸覺等領域持續創新。
04.直播間的種草力,不容小覷
《報告》顯示,個人護理領域,相比普通用戶、專業醫生博主,美妝個護博主的分享內容,最受用戶歡迎。
「精致女孩的睡前好物分享」、「年度愛用身體乳分享」、「護手霜紅黑榜」……查看小紅書社區中的內容,博主分享涉及個護方法/經驗分享、產品測評、好物推薦等內容,而這些也是用戶的主要關注點。
圖片來源:小紅書
豐富、優質的內容,不僅讓用戶沉浸其中,也能成功喚起用戶的消費意愿。《報告》數據顯示,35.1%的用戶買過或想買小紅書博主/明星直播間個人護理產品,超7成用戶對小紅書直播間具有消費心智。
圖片來源:小紅書
小結
「個護精細化」、「處處小香風」,洗護領域新趨勢不斷的當下,用戶成為品牌洞悉市場需求、創新品類乃至營銷方式的最佳「智囊團」。他們每一次主動表達、反饋中包含的信息,或許都是一場新趨勢來臨前的「信號燈」,越早識別,品牌就有望越快占領市場高地。
號外號外!
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