中金公司發(fā)布行業(yè)研究報告表示，廚電在中國城市普及相比白電晚10年。過去10年白電集中度提升，2021年空調(diào)內(nèi)銷出貨量CR3達(dá)82%。廚電當(dāng)前集中度不高，存在大量地方性品牌。隨著網(wǎng)批渠道在低層級市場的滲透，廚電市場將趨于集中。長期看，廚電客單價提升帶動行業(yè)成長，集中度提升帶動龍頭成長。短期看地產(chǎn)銷售及竣工數(shù)據(jù)較弱，有改善預(yù)期。
當(dāng)前廚電市場集中度低：1）大部分家電品類成熟后市場格局呈現(xiàn)二八效應(yīng)，例如產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測，2021年空調(diào)市場內(nèi)銷出貨量CR3達(dá)82%。2）國內(nèi)廚電僅高端市場中老板(002508.SZ)、方太份額遙遙領(lǐng)先，整體市場集中度低。考慮集成灶，2021年老板電器(002508)煙機(jī)銷量份額僅13%左右。3）究其原因，一方面是過去老板、方太對下沉渠道覆蓋不足；其次，老板、方太不夠重視集成灶市場，我們認(rèn)為這點有望在老板進(jìn)入集成灶市場后出現(xiàn)改變。4）我們判斷國內(nèi)廚電市場集中度提升空間大。參考成熟市場北美和日本，Euromonitor統(tǒng)計，2021年北美爐灶銷量CR5達(dá)80%，2017年日本油煙機(jī)銷量CR3達(dá)87%。
老板、方太在成熟渠道份額高：1）成熟渠道伴隨著的是消費者的品牌認(rèn)知度高。歷史上，國美蘇寧為代表的KA渠道、京東和天貓為代表的電商渠道、地產(chǎn)公司為代表的精裝修渠道，老板和方太都實現(xiàn)了高份額。2）目前，網(wǎng)批渠道網(wǎng)點加速下沉，在三四五線市場已經(jīng)成為主流。老板通過網(wǎng)批渠道銷售低端機(jī)型，零售價格接近線上價格，相比線下專賣店具有性價比，因此份額在快速提升。3）老板電器線下渠道采用代理-經(jīng)銷制度，代理商綜合素質(zhì)、資金實力較強(qiáng)，但過去毛利率高，對低線級市場開拓動力不足。2021年公司調(diào)整了線下網(wǎng)批渠道的管理歸屬問題（即由原來歸總部電商部門負(fù)責(zé)，改為歸線下渠道部門負(fù)責(zé)），厘清利益關(guān)系后積極擁抱網(wǎng)批。
集成灶企業(yè)比油煙機(jī)企業(yè)渠道更扁平，但并不形成明顯優(yōu)勢：1）美大(002677.SZ)、火星人(300894.SZ)、億田(300911.SZ)由小而大的發(fā)展，導(dǎo)致渠道一開始就是扁平化的，經(jīng)銷商僅有一級，大量經(jīng)銷商開店數(shù)量僅1-2家。2）從經(jīng)銷商毛利率看，老板、美大、火星人、億田分別達(dá)60%、50%、35%、45%。火星人經(jīng)銷商線下低毛利率，但是當(dāng)?shù)貐^(qū)域的線上銷售對經(jīng)銷商返利20-25%作為彌補(bǔ)。目前億田也在學(xué)習(xí)火星人的線上銷售模式。考慮線上銷售返利，集成灶經(jīng)銷商和老板經(jīng)銷商的毛利率差異將明顯縮小。3）老板的經(jīng)銷商最近幾年效率也在提升，比如引入城市公司，管理網(wǎng)批渠道。老板集成灶渠道毛利率計劃對標(biāo)集成灶企業(yè)，這些都要求老板經(jīng)銷商提升運營效率。4）隨著集成灶企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)大，開始更多招募大商、開展分銷業(yè)務(wù)。
關(guān)鍵詞： 為代表的 已經(jīng)成為 一開始就
