拉芳家化股份有限公司(下稱“拉芳家化”,603630.SH)線上銷售終于有了起色。
今年上半年，電商渠道為公司貢獻營收6144萬元，同比增長10.7%。雖在總營收中占比僅15%，但相比2019年的已有不小進步，彼時公司線上月平均銷售額均同比負增長。
不僅如此，拉芳家化還在進軍美妝業，公司代理了部分德國、韓國品牌，還創立了護膚品公司肌安特，并在最近將現象級美妝品牌VNK納入麾下。
但未來仍舊道阻且長。過去三年，拉芳家化因產品創新、線上轉型滯后，凈利潤不斷下滑。如今切入的美妝領域，又面臨各路巨頭廝殺，那么公司能否順利突圍?
《投資者網》近期聯系到公司方面，并得到了一些解釋。
考核指標被指“寬松”
雖然電商渠道有所起色，但拉芳家化依然遭遇投資者“用腳投票”。
截至12月1日，拉芳家化報收16.67元/股，相比7月下旬的22元/股高點已跌去超20%，市值從近50億元降至如今的37億元。
拉芳家化7月8日公告，擬授予的限制性股票數量合計為286萬股，約占公告日公司股本總額的1.27%。激勵對象為包括核心管理級員工及核心業務(技術)骨干在內的137人。
彼時拉芳家化在股權激勵預期的刺激下，股價被連番拉高至超20元/股，創下自2018年以來新高。但隨后其解鎖條件的公布引發市場擔憂。
以2019年營收為基準，考核標準為2020年增長率為正值，線上營業收入增長率不低于66.67%;2021年營收及線上營收增長率不低于33.16%、347.15%。
有市場分析認為，營業收入今年超0%的考核指標過于寬松，或達不到督促員工發奮工作的效果。
“公司設定的考核指標充分考慮了公司歷史業績、目前經營狀況以及未來發展規劃等綜合因素，指標設定科學、合理，有助于提升公司競爭能力及調動員工積極性。”拉芳家化對此回應稱。
從三季報披露情況來看，拉芳家化完全具備從嚴考核凈利潤指標的條件。
2020年前三季度，拉芳家化營業收入達到6.53億元，同比下降6.22%;歸母凈利潤8216.27萬元，同比增長42.8%;扣非凈利潤8175萬元，同比增長66.18%。
“今年以來，公司加大力度發展電商渠道，拓展直播帶貨、社交電商等多種線上營銷渠道;公司推進多品牌、多品類戰略發展，拉芳、雨潔、美多絲等自有品牌，以及代理品牌瑞鉑希、黛爾珀銷量良性增長;今年公司針對年輕消費者推出新銳洗護品牌T8、功能性護膚品牌肌安特，也進一步提升了公司盈利能力。”拉芳家化告訴《投資者網》。
除上述因素外，2019年基數較低、今年銷售費用縮減致使凈利率提升，也對業績造成正面影響，但這并不能成為常態。
“接下來，公司在以身體護理為業務主體的基礎上，從洗護、護膚再到彩妝，推進多品牌多品類發展、潛力品牌聚焦發展戰略;公司在微博、小紅書、B站、抖音、快手等社交平臺中以短視頻、直播等方式進行多渠道推廣銷售。”公司表示。
拉芳家化未規定凈利潤指標，或許與之有關。
打造多品牌美妝矩陣
拉芳家化下一個目標是Z世代，在介紹新產品時，其表示“公司針對線上核心95后消費群體進行了全面視覺升級”。
今年3月，拉芳家化攜資本成立了廣州肌安特生物科技有限公司，并表示“肌安特定位為敏感肌護膚品牌，未來將推出面向線上C端消費者的護膚品”。拉芳家化對其持股51%，另一股東方為瀚森生物，主營業務為專業化妝品(醫美級)代工。
天眼查顯示，上海誠儒電子商務有限公司于11月3日發生工商變更，投資人新增拉芳家化股份有限公司，持股比例51%，以此間接控制彩妝品牌VNK。
VNK創立于2017年，系近年業內一款現象級彩妝品牌，主打輕歐美風，為用戶提供口紅、眼影、眉筆等美妝產品。目前，VNK天貓旗艦店的粉絲數量達到了232萬，其爆款的VNK方糖口紅月均銷售近10萬支。
部分業內人士對此表示看好。據聚劃算發布的《三線及以下城市彩妝消費趨勢報告》數據顯示，在中國三線及以下城市的下沉市場，國產平價彩妝的消費者滲透率超過九成，在三線及以下城市，唇膏、口紅銷量連續兩年同比增長更是直線超過了60%。
以此來分析，產品定價百元以內超高性價比的VNK，不管在線上，還是線下，都能很好的導入拉芳家化的渠道內。
國泰君安在研報中指出，公司通過產業基金投資了多個優質內容電商、MCN以及美妝品牌項目。未來不僅有望在新品牌營銷和產品開發方面產生協同效應，也為外延發展儲備了優質項目。同時提示電商團隊執行力低于預期、新品牌營銷效果不及預期等風險。
從以往案例來看，國產化妝品往往爆款疊出，但持續成功的品牌卻不多。因單一國家、單一品牌的銷售增長有限，如果不能成功孵化或并購新的品牌，可能對業績造成影響。
而這一點也體現在拉芳家化主品牌上。Wind數據顯示，公司最新毛利率已降至歷年三季報最低水平，僅有50.77%;去年及前年前三季度為60%、55.47%。
“根據國家最新會計政策要求，運裝費調整到了成本科目，原材料采購價格總體有一定幅度的上漲公司及時調整產品品類結構并實施適當促銷政策，這導致公司產品售價有所變化。”拉芳家化對此解釋稱。
線上月銷售額同比下滑
作為曾經風靡大江南北的日化品牌，拉芳家化自2017年上市后一度在轉型不力中節節敗退。
2017年至2019年，公司營收分別為9.81億元、9.64億元、9.65億元，同比增幅為-6.47%、-1.73、0.07%;歸母凈利潤為1.38億元、1.27億元、0.5億元，分別下滑7.64%、7.88%、61%。
除品牌老化以外，渠道問題也是原因之一。根據財報，拉芳家化的經銷渠道收入規模已逐年下滑，從2016年的7.42億元下降至2019年的5.9億元，盡管其收入占比仍高達六成。
這也解釋了公司對營收、凈利潤指標放松，而在股權激勵中從嚴考核線上營收指標：“線上業務相關部門激勵對象除需滿足公司層面業績考核目標之外，還需滿足對應考核年度其所屬部門的業績考核目標，方可按對應比例解除限售。”
對于拉芳家化而言，這一任務無疑艱巨。
Wind數據統計，2019年全年，拉芳家化的線上月銷售額僅在2月達成了0.2%的正增長，其余月份均在同比下滑，其中8月至12月下滑幅度尤為劇烈，均在30%以下(根據天貓、京東等線上電商平臺旗艦店每日銷售情況統計，2020年數據未披露)。
線上市場份額也呈下滑趨勢。以主品類洗護類產品為例，2019年年初至年末，其線上市占率從0.2%以上降至0.09%。
今年這一情況已有所好轉。2020年中報顯示，電商渠道為公司貢獻營收6144萬元，同比增長10.7%。在總營收中占比僅15%。
值得一提的是，拉芳家化目前所面臨的訴訟風險，或對轉型造成負面影響。
天眼查數據顯示，公司今年8次因勞動爭議被起訴。周邊風險方面，公司投資的覓蘇化妝品有簡易注銷信息，股東創潤投資、瑞蘭德投資，以及子公司思唯市場營銷均被列入企業經營異常名錄;德薇(上海)化妝品因其他原因而受到行政處罰。
對于上述情況，拉芳家化并未正面回應，僅表示：“目前公司生產經營正常，不存在應披露而未披露的信息。”(謝瑩潔)
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