9月，家電企業(yè)紛紛交出上半年“成績單”。在廣東新寶電器股份有限公司(002705.SZ，以下簡稱“新寶股份”)發(fā)布的2020年半年度報告中，企業(yè)的營業(yè)收入比去年同期增長24.78%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤則相較于去年同期大漲79.19%。
作為小家電出口企業(yè)，新寶股份的海外業(yè)務雖然受到疫情的一定影響，但今年上半年仍實現了國外銷售收入同比增長9.44%。相較于海外業(yè)務的平穩(wěn)，新寶股份的國內銷售收入在今年上半年實現了同比大漲90.87%，其代理的海外品牌摩飛在國內的銷售收入僅用時半年便超過了去年全年。
《中國經營報》記者通過資料梳理發(fā)現，在國內銷售收入大漲的同時，新寶股份的銷售費用也呈現大比例增長。而2015年至2019年，新寶股份的海外銷售毛利率僅從16.77%增至20.97%，不僅遠遠低于其國內銷售毛利率，也拉低了企業(yè)整體毛利率。
上半年內銷收入同比大漲
公開資料顯示，新寶股份是中國較早從事設計、研發(fā)、生產、銷售小家電產品的企業(yè)之一，且以OEM/ODM模式將小家電產品出口海外。
目前，新寶股份旗下小家電品牌主要有東菱、摩飛等。其中，東菱提供大眾化的生活電器產品，而新寶股份獨家代理的海外品牌摩飛則定位于中高端生活電器。
2020年半年度報告顯示，今年上半年，新寶股份的營業(yè)收入達50.45億元，較2019年同期增長24.78%;企業(yè)歸屬于上市公司股東的凈利潤達4.30億元，相較于2019年同期大漲79.19%。
在數說商業(yè)統(tǒng)計的小家電上市企業(yè)2020年上半年凈利潤排行榜中，新寶股份位居第4，排在蘇泊爾、老板電器與石頭科技之后，比上年同期上升5位。
從營業(yè)收入的地區(qū)構成來看，今年上半年，新寶股份的國外銷售收入占71.18%，國內銷售收入占28.82%。
雖然海外銷售收入大比例占據新寶股份的營業(yè)收入，但值得注意的是，今年上半年新寶股份的國內銷售收入同比大漲90.87%，且國內銷售收入占營業(yè)收入的比例從去年同期的18.84%增至今年的28.82%。
梳理資料發(fā)現，在新寶股份最早公開的2013年度報告中，這一比例僅為3.68%。隨后的幾年，該占比逐漸增長，2018年與2019年，新寶股份的國內銷售收入占當年營業(yè)收入的比例已增至14.20%與19.80%。
從細分品牌來看，在新寶股份今年上半年的國內銷售收入中，摩飛的銷售收入占據接近一半的份額，達7.20億元左右，較2019年同期增長約240%。
資料顯示，新寶股份與摩飛從1998年開始OEM出口業(yè)務合作，摩飛授權新寶股份在中國市場上運營摩飛品牌。2017年11月，新寶股份與摩飛簽署了長期的品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議。
在隨后的2018年年度報告中，新寶股份未透露該年度摩飛的銷售情況。但在2019年度總經理工作報告中，新寶股份提到，2019年摩飛的國內銷售收入近6.5億元，比2018年增長350%。對比發(fā)現，僅今年上半年，摩飛的銷售收入便已超過去年全年。
內銷品牌重營銷
在2020年半年度報告中，新寶股份表示，公司近年來將國內品牌業(yè)務提升至與海外銷售同等重要的戰(zhàn)略地位，并且成立品牌事業(yè)部，將品牌的營銷推廣交由不同的專業(yè)銷售團隊運作。
對于摩飛品牌的運作模式，新寶股份在該報告中特別提到了“采取‘爆款產品+內容營銷’的方法，建立‘產品經理+內容經理’雙輪驅動機制”。
從消費者角度，這種運作模式使得摩飛產品的“身影”不時出現在社交平臺、內容分享平臺上。記者在內容分享社區(qū)——小紅書App上輸入“摩飛”關鍵詞，可以搜索到超過3萬條網友分享的內容，其中包括摩飛產品的推薦、測評等。
而在新浪微博上，摩飛的各類產品也被許多美食博主、生活博主推薦、帶貨，其中一些博主粉絲過百萬，影響力甚廣。
從財報數據來看，摩飛采用的運作模式使得新寶股份的銷售費用大比例上漲。據新寶股份公開報告披露，在摩飛銷售收入同比大漲350%的2019年，新寶股份的銷售費用也比上年同期增長41.52%，達4.70億元。而2020年上半年，新寶股份的銷售費用為2.87億元，同比上漲45.50%。
對于銷售費用的漲幅，新寶股份將原因歸結于銷售人員工資獎金及廣告宣傳費比上年同期增加。
針對摩飛品牌采取的營銷推廣策略，家電行業(yè)分析師梁振鵬認為，內容營銷諸如博主帶貨、種草等形式，利用了網絡紅人本身的影響力幫助品牌做推廣，同時加快了產品銷售的速度。
對于新寶股份銷售費用的上漲，梁振鵬表示，僅從銷售費用占營業(yè)收入的比例來看，新寶股份的銷售費用在小家電行業(yè)屬于平均水平。據計算，2019年新寶股份的銷售費用占營業(yè)收入的5.1%，2020年上半年，這一占比為5.69%。
外銷拉低企業(yè)毛利率
雖然國內銷售近年來在營業(yè)收入中的占比逐漸增加，但海外銷售仍是新寶股份的主營業(yè)務。
在梳理新寶股份2015年至2019年年度報告時，記者發(fā)現企業(yè)的海外銷售毛利率在5年之間從16.77%增至20.97%，漲幅僅為4.2%。而2016年至2019年，新寶股份的國內銷售毛利率均保持在30%以上，分別為30.75%、31.24%、32.72%與34.47%。
基于海外銷售與國內銷售毛利率之間的差距，新寶股份的整體毛利率也未能出現較大增長，僅從2016年的20.04%增至2019年的23.35%。
對比小家電行業(yè)的其他企業(yè)可知，新寶股份的毛利率在行業(yè)內處于相對較低水平。例如，上市剛滿一年的小熊電器股份有限公司(002959.SZ)，其毛利率在2019年為34.26%。而九陽股份有限公司(002242.SZ)在2019年的毛利率為32.41%。
對于外銷業(yè)務的影響因素，新寶股份在招股書中指出，企業(yè)的進出口業(yè)務主要采用美元結算，因此受人民幣匯率波動的影響較為明顯。而匯率波動一方面影響產品出口的價格競爭力，另一方面匯兌損益造成公司業(yè)績波動。
例如，2017年新寶股份的財務費用達7550萬元，比上年同期增長206.15%，而其變動主要受匯率波動影響，匯兌損失較上年同期增加。
基于新寶股份國內外業(yè)務的變化及其毛利率，產業(yè)觀察家洪仕斌認為，新寶股份正在從“出口為主”走向國內外業(yè)務“兩手抓，兩手硬”，尤其是內銷品牌摩飛的增長，使得新寶股份將出口小家電的價值轉移到國內，進一步帶動自主品牌的發(fā)展。
針對國內銷售目標及預期占比等問題，記者致函新寶股份，但截至發(fā)稿未獲回復。(記者 段楚婷 趙毅)
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