因虛假宣傳以及貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)，火星人不僅接連受到行政處罰，其廣告的真實性也引發(fā)外界質(zhì)疑。
“同時爆炒一百個辣椒?三十分鐘內(nèi)做好八道菜?”影視明星黃磊用火星人集成灶告訴大家，完成這些任務(wù)，完全沒問題。
近期，火星人廚具股份有限公司(下稱火星人)在證監(jiān)會網(wǎng)站披露了更新后的招股說明書。該公司本次發(fā)行股數(shù)不超過4050萬股，募集資金扣除發(fā)行費用后的凈額，將投資于智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項目、研發(fā)中心及信息化建設(shè)技改項目以及集成灶生產(chǎn)線升級擴產(chǎn)項目，投資金額共計人民幣(下同)8.79億元。
近年來，中國集成灶市場零售額規(guī)模及零售量年復(fù)合增速均達到30%以上，這也為火星人的營收帶來了上漲動力。據(jù)招股書顯示，2016—2018年及2019年1-6月(下稱報告期)，該公司營業(yè)收入分別為3.44億元、7.00億元、9.56億元及4.73億元;同期歸母凈利潤分別為5375.62萬元、16313.42萬元、9234.78萬元及5564.00萬元。
不過，在營收有所增長的情況下，可以看到其2018年凈利潤有顯著降低，對此火星人表示，主要系公司實際控制人黃衛(wèi)斌于當(dāng)年增資1350萬股所確認的9366.42萬元股份支付費用所致。
此外，《投資時報》研究員注意到，火星人在報告期內(nèi)曾因兩起廣告違規(guī)而受到行政處罰，其廣告的真實性也引發(fā)外界質(zhì)疑。
銷售費用率高于同業(yè) 兩起廣告違規(guī)被罰
火星人成立于2010年4月，專業(yè)從事新型中高端廚房電器的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)。主要產(chǎn)品涵蓋集成灶、集成水槽、集成洗碗機等多個系列。
2019年初，火星人簽約黃磊為代言人。同期，該公司還與博采網(wǎng)絡(luò)簽約，開展數(shù)字化營銷。值得注意的是，該兩項廣告合同的金額都在500萬元以上。
就此，火星人廣告費用大幅提升。招股書顯示，報告期內(nèi)，該公司廣告宣傳費占銷售費用的比例分別為27.13%、33.88%、35.98%、35.32%;同期營銷推廣費所占比例分別為15.75%、11.66%、12.93%以及12.94%。
而由于廣告營銷費用較為突出，致使火星人的銷售費用率快速攀升。據(jù)招股書顯示，報告期內(nèi)，該公司銷售費用率分別為20.40%、17.77%、22.98%及29.59%。尤其是2019年1—6月，火星人的銷售費用率較2018年提升了6.6個百分點。
對此，火星人將主要原因歸納為兩點：其一，公司2019 年以來進一步加大了市場營銷的力度，加強了銷售隊伍建設(shè)，與之相關(guān)的廣告宣傳費、職工薪酬、營銷推廣費及電商費用較2018年上半年明顯增長，2019年上半年銷售費用占2018年全年的比重約63.78%;其二，由于廚電行業(yè)消費具有明顯的季節(jié)性，每年三、四季度是傳統(tǒng)的銷售旺季，公司2019年上半年的銷售收入占2018年全年的比例不到一半。
火星人進一步表示，隨著2019年下半年收入的產(chǎn)生，預(yù)計2019年全年的銷售費用率將會下降至與2018年相近的水平。
不過，即便有明星代言，也絕非一勞永逸。
通過翻閱招股書，《投資時報》研究員注意到，火星人在報告期內(nèi)因兩起廣告違規(guī)而受到行政處罰。其一，2018年6月，因涉及虛假宣傳，火星人因違反廣告法第八條第(一)款相關(guān)規(guī)定，受到海寧市市場監(jiān)督管理局處罰。其二，2019年10月，因貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)，火星人違反廣告法第十三條規(guī)定，受到海寧市市場監(jiān)督管理局處罰。
究竟該如何在保持合規(guī)的前提下進一步提升自身品牌度?《投資時報》研究員嘗試聯(lián)系火星人相關(guān)負責(zé)人，截至發(fā)稿時為止，尚未收到回復(fù)。
火星人營業(yè)外收入情況
數(shù)據(jù)來源：火星人招股書
2018年經(jīng)銷商罰沒收入大幅提升
經(jīng)銷商模式是火星人的主要銷售模式。據(jù)招股書顯示，報告期內(nèi)該公司經(jīng)銷收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重在75%以上;同期公司經(jīng)銷門店家數(shù)分別為761家、1096家、1383家和1494家，呈逐年遞增趨勢。
然而，快速增長的經(jīng)銷門店數(shù)量，對于火星人而言可謂是一把雙刃劍。《投資時報》研究員注意到，在營業(yè)外收入之中，火星人對于經(jīng)銷商的罰沒收入出現(xiàn)大幅波動。據(jù)招股書顯示，報告期內(nèi)公司罰沒收入分別為221.99萬元、245.81萬元、510.14萬元及194.58萬元，2018年罰沒收入較之2017年同比提升107.53%。然而，2018年火星人的經(jīng)銷門店數(shù)量的增長率僅為26.19%，較之2017年44.02%的增長率下滑了17.83個百分點。
令人不解的是，2018年度，在經(jīng)銷商門店數(shù)量增速減緩的情況下，為何火星人對于經(jīng)銷商的罰沒收入大幅增加?
對此，火星人并未給出回應(yīng)。不過，《投資時報》研究員還是在招股書中發(fā)現(xiàn)了一些端倪。
在招股書中，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)管理被火星人設(shè)為主要的經(jīng)營風(fēng)險。招股書顯示，該公司對經(jīng)銷商實施嚴(yán)格的規(guī)范化管理，與經(jīng)銷商簽訂年度《特許加盟合同》并制定了高效可行的經(jīng)銷商管理制度，對經(jīng)銷門店裝修、商品陳列、廣告宣傳、銷售區(qū)域、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一管理。隨著公司經(jīng)銷門店的不斷增加和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的不斷拓展。
但未來如果公司無法持續(xù)改善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理程序，無法對經(jīng)銷商執(zhí)行有效管理，則可能會對公司整體品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性以及持續(xù)盈利能力產(chǎn)生負面影響。
如此看來，在門店增長率下降的情況下，2018年度罰沒收入出現(xiàn)激增，也使得火星人在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)管理方面的壓力逐漸顯現(xiàn)。
火星人與同行業(yè)可比公司償債能力指標(biāo)對比情況
數(shù)據(jù)來源：火星人招股書
資產(chǎn)負債率高于可比公司
《投資時報》研究員注意到，火星人的償債指標(biāo)表現(xiàn)并不樂觀。
招股書顯示，報告期各期末，該公司資產(chǎn)負債率分別為63.01%、56.70%、52.50%及48.09%，而同期可比公司資產(chǎn)負債率均值分別為46.00%、45.46%、41.32%、42.39%。不難發(fā)現(xiàn)，盡管報告期內(nèi)火星人資產(chǎn)負債率逐漸降低，但仍遠高于可比公司平均水平。
與此同時，火星人同期的流動比率及速動比率均低于可比公司平均水平。
火星人對此表示，報告期內(nèi)公司負債結(jié)構(gòu)合理，資金周轉(zhuǎn)情況正常，日常經(jīng)營創(chuàng)造現(xiàn)金的能力較強，貨幣資金充足，銀行授信額度保持在較高水平，公司可靈活安排償債期限。故此，雖然公司償債能力指標(biāo)低于可比公司平均水平，但公司流動性風(fēng)險較低。
除了廣告營銷費用及資產(chǎn)負債率較高，火星人的存貨也呈大幅上漲趨勢。招股書顯示，報告期內(nèi)公司存貨賬面價值分別為4388.95萬元、7758.61萬元、12793.44萬元和15006.21萬元，呈逐年上升趨勢;存貨占流動資產(chǎn)的比例分別為24.41%、23.69%、34.88%和46.81%。
對此，火星人在招股書中表示，雖然公司已按照企業(yè)會計準(zhǔn)則的有關(guān)規(guī)定足額計提了存貨跌價準(zhǔn)備，但若未來市場發(fā)生巨大不利變化，導(dǎo)致公司出現(xiàn)大量客戶無法履行訂單、產(chǎn)品價格大幅下滑等情況，公司存貨將可能大幅計提存貨跌價損失，從而對公司的盈利水平產(chǎn)生重大不利影響。
