“奶茶第一股”要開實體奶茶店?2019年1月9日晚間，香飄飄食品股份有限公司發布公告稱，公司全資子公司蘭芳園食品有限公司擬設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經營范圍為小吃服務。香飄飄董事長蔣建琪對新京報記者表示，目前并無做連鎖餐飲計劃。
業內人士指出，目前依賴大手筆營銷來拉動產品銷售增長的香飄飄，發力的液體奶茶未能達到目標要求，沒有實質性突破，面臨著創新瓶頸。
圖謀線下奶茶店業務
香飄飄公告顯示，其全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資5000萬元設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經營范圍為小吃服務(經營范圍以工商行政管理部門核定為準)。
對此，業內解讀為香飄飄涉足奶茶店業務，以此來帶動業績增長。香飄飄董事長蔣建琪對新京報記者表示，目前香飄飄沒有做餐飲連鎖的計劃，但希望打造一個平臺，目的是離消費者更近些，把握年輕人的消費趨勢，對公司的產品創新起到支持作用。如果這一平臺能保持持續銷售，再去工業化生產，降低創新失敗概率。
對于線下店鋪的開設，香飄飄相關負責人表示，公司一直密切關注線下奶茶連鎖領域的發展動態，目前還沒有開店的詳細計劃。未來如果有合適的時機，會嘗試進入線下奶茶經營領域。但這一業務現階段仍處在前期規劃及論證階段，尚無具體計劃及相應的時間表。
營銷專家路勝貞表示，奶茶店競爭激烈，門檻低，并且網紅奶茶店已沒有新鮮感，熱度降低，且店面運營成本高，因此香飄飄不會輕易鋪開線下奶茶店，但已經有了相關的想法。這也說明香飄飄已經遇到產品創新瓶頸，如果借助樣板店面吸收消費者信息，是一個很好渠道。但這一渠道不能泛濫，如果多了，投入增多，市場也不會很好。
液體奶茶發展遇阻
事實上，杯裝奶茶(沖泡型奶茶)一直以來都是香飄飄的主力產品。根據香飄飄公開資料顯示，2014年、2015年、2016年和2017年，香飄飄杯裝奶茶營業收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元和23.93億元，占該公司全部營收的98.68%、98.68%、98.90%和90%。
香飄飄在2017年財報中表示，2017 年公司液體奶茶上市，主要包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款。液體奶茶是新的戰略產品及業績增長點，目前仍處在市場投入期。經過2017年度的試銷及市場反應，公司對兩款液體奶茶產品的市場前景充滿信心。
香飄飄正持續不斷地建設液體奶茶生產線。根據香飄飄2017年財報顯示，香飄飄在建產能包括湖州液體奶茶廠三線、廣東液體奶茶廠、天津液體奶茶廠三家，計劃投入超過7億元。2018年12月，香飄飄再度加大液體奶茶方面的投入，香飄飄發布公告稱，擬斥資6億元建設成都溫江液體即飲奶茶生產基地項目。該項目分二期實施，注冊資本1億元, 總固定資產投資不低于4億元。
不過香飄飄的液體奶茶銷售距離完成目標仍有較大差距。根據香飄飄2017年財報顯示，公司2018年液體奶茶預計實現銷售收入6億元左右，同比增長150%。但香飄飄2018年第三季度報告顯示，2018年1-9月香飄飄液體奶茶收入為1.59億元，未完成年銷售目標的三分之一。
對此，香飄飄相關負責人表示，液體奶茶相關數據還未到披露時間，目前不能定論其不能完成目標。液體奶茶作為公司戰略產品，從產品品質到包裝方面符合消費升級的趨勢。但液體奶茶8元-10元的定價，與香飄飄現有的三四線城市渠道存在一定落差，規劃方面一定程度上出現偏差。2019年，香飄飄將組建一支專門負責液體奶茶的團隊，來針對液體奶茶進行整體運營。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，液體奶茶的發展節點已經過去，包括娃哈哈等企業的份額都在不斷下滑。國內奶茶消費者以年輕群體為主，而香飄飄的主要銷售渠道為傳統線下經銷商，在對接年輕消費群體中并不占優勢。香飄飄選擇在液體奶茶產能不飽和的情況下重金擴張，產業端和消費端一時很難消化。
營銷專家路勝貞也認為，香飄飄液體奶茶銷售未達預期，沒有找到消費者的興奮點，說明創新度沒有實質性突破，只是在飽和市場分割其他奶茶的市場。但這一產品又沒有與其他奶茶存在明顯差異點，所以被市場中的產品“淹沒”。
過度營銷被詬病
經過多年與優樂美、香約的競爭，2017年11月，香飄飄沖刺IPO成功，但2018年上半年卻交出了虧損超過5000萬元的成績單。香飄飄稱，造成上半年收入增長較多而經營虧損增加的主要原因，是二季度淡季里公司持續加大對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放。
針對香飄飄的表述，其營銷費用的增長對業績的沖擊“功不可沒”。數據顯示，香飄飄2018年上半年銷售費用增長接近55%，從2017年同期的2.05億增加到2018年上半年的3.17億，其中，銷售費用中廣告費為1.14億元，較2017年同期約激增78%。
由此香飄飄半年報也引來了上交所的問詢。2018年8月29日，上交所對香飄飄下發問詢函稱，要求香飄飄按照產品類別及主要項目分別列示最近三年廣告宣傳費用投向情況。香飄飄解釋稱，公司主要從事奶茶產品的研發、生產和銷售，屬飲料消費品行業，企業塑造、維護一個知名品牌需要大量的廣告運營投入，通過廣告宣傳，加大品牌的推廣力度，從而導致公司廣告費金額較大。
新京報記者注意到，在香飄飄列出的廣告費用中，占比最多的是在節目播出時段插播的廣告，達到5566.17萬元，占廣告費用的49.01%。此外，香飄飄2018年上半年聘請藝人作為奶茶形象代言人的費用為364.39萬元，占總廣告費的3.21%。
朱丹蓬表示，香飄飄的巨額廣告投放“燒錢”之舉，可以說是飲鴆止渴，但若立時終止，又將直接影響其業績和資本市場的表現。
路勝貞則認為，奶茶屬于廣告拉動的潮流產品，有一定的飽和期，到一定程度需要拓寬產品寬度，單純的廣告邊際效應會遞減，香飄飄還需在產品本身下工夫。
