"開了十多年飯館，用的火鍋底料一直都是好人家和大紅袍，之前居然都不知道是天味生產的。"在許多股票投資互動平臺，不斷有投資者建議四川天味食品集團股份有限公司(下稱"天味食品", 603317.SH)重視營銷。
繼2019年銷售費用同比增三成至2.4億元后，天味食品2020年又投入3億元用于營銷，并稱"2021年的銷售費用將同比上升。"
公司這么做的背后，是近些年競爭者不斷加入賽道。火鍋調料火爆線上線下，包括金龍魚、海天味業、呷哺呷哺在內的多家食品巨頭宣布入局該領域。
持續發力營銷
2019年4月，天味食品成為A股市場首家火鍋底料上市公司。并在上市后股價一路高歌，不到兩年的時間大漲超過7倍。
然而最近一個多月，天味食品在業績快報發布后，股價"跌跌不休"。2021年以來，其股價累計下滑24.14%，同期同行競爭者呷哺呷哺、頤海國際股價分別上漲6.78%、19.3%。
截至2月24日，天味食品報收約60元/股，市值378億元，動態市盈率為88倍。民生證券指出："天味食品的估值高于2020年調味品可比公司預期估值的75倍。"
根據公司1月22日發布的業績快報，2020年公司營業總收入23.65億元，同比增長37%;歸母凈利潤3.83億元，同比增長29%。Wind數據顯示，券商較為一致的預期是"歸母凈利潤在4億元以上"，3.83億元的歸母凈利潤低于預期。
第四季度往往是火鍋底料的銷售旺季，天味食品未能交出令投資者預期中滿意的答卷。
2020年前三季度，公司營業收入為15.25億元，歸母凈利潤為3.2億元。以此計算，第四季度公司營業收入8.4億元，同比增加29%;凈利潤0.63億元，同比下降超過30%。
"四季度營業收入增速放緩主要系中式菜品調料銷售收入有所下滑所致;凈利潤的影響主要系廣告費的受益期主要為四季度。"天味食品告訴《投資者網》。
國盛證券預計，2020年公司全年廣告費用預計約為1.2億元，其中將近1億元廣告費用確認是在第四季度。這也是凈利潤低于預期的主要原因。
2020年前三季度銷售費用已經達到2.3億元，疊加四季度確認的約1億元的廣告費，2020年的銷售費用將會突破3億元。
而且，這種狀態仍將持續。"公司將一如既往地通過組織保障、品牌建設、渠道建設、新品研發等方面持續提升核心競爭力。預計2021年的銷售費用將同比上升。"
餐飲巨頭入局
天味食品加碼營銷背后，是行業競爭步入紅海期。
目前，火鍋底料市場已成為復合調味料第二大細分市場。數據顯示，2016年至2020年，中國火鍋底料行業市場規模(按銷售額計)由125.0億元增長至187.7億元，年復合增長率為10.7%。淘寶天貓數據顯示，2021年年貨節銷售中，火鍋底料的成交額同比增長540%。
據較早前的數據統計顯示，火鍋底料排名前五的紅九九、頤海國際、紅太陽、天味食品和德莊，市場占有率均未超過10%。
近年來，越來越多的老牌食品餐飲巨頭將目光轉向了復合調味料領域。
2021年1月，海天味業在官方微信號上正式宣布出圈，以巨額市場投入的方式，宣告將火鍋底料作為未來業務發展重點的堅定決心;"糧油巨頭"金龍魚方面也表示，已經計劃進入復合調味料領域。
另外，新希望通過收購金福猴進軍調味品行業，其第一個擴張領域就是火鍋調料;呷哺呷哺也推出了自己的火鍋調料產品。
"就復合調味品行業現狀看，增長較快且分散，目前還沒有哪家處于絕對優勢，有競爭是好事，我們一起引導消費，共同規范行業健康發展。從長期來看，競爭態勢有待觀察，我們繼續專注主業，構筑堅固的護城河。"
就在競爭者紛紛入局之時，天味食品也開始擴產搶占市場份額。
2020年5月，天味食品定增募資16.3億元，用于火鍋底料、川菜調料的產能擴張。公司預計募資項目投產后將新增產能19萬噸，較此前產能將增長172.7%。
不過，擴產也是一把雙刃劍。"擴產在一點程度上或導致產能過剩。天味食品稱不上全國性品牌，主業不強、副業幾乎空白，結合其70%左右的產能利用率及目前銷售規模，在市場開拓不明朗的背景下，擴產有可能會對其業績造成拖累。"食品產業分析師朱丹蓬表示。
公司方面有自己的考慮。"公司按照每年20%-30%的增長匹配了未來5年的產能需求，隨著募投項目的穩步推進，未來5年產能將按計劃逐步釋放。"天味食品向《投資者網》解釋稱，"由于公司的產品具有季節性，一般來說下半年為銷售旺季，雖然公司可以通過提升淡季產量緩解產能壓力，但由于消費者對產品生產日期要求較高，公司通過提升銷售淡季的產量滿足銷售旺季市場需求的手段有限。"
股東與機構減持
近年來，自熱火鍋成為一款現象級食品。天貓雙11當天，自熱小火鍋賣出了453萬份，同比增長2.7倍。
無論是在股票投資互動平臺還是機構調研中，不少投資者對公司專注主業、放棄自熱火鍋業務不解。如近期有機構問及："'有點火'自熱火鍋市場反響不及預期，公司選擇逐漸弱化該產品，還是選擇繼續培育呢?"
公司回復稱："目前暫無繼續推廣自熱火鍋的計劃"。公開資料顯示，天味食品曾在2018年初推出過自熱火鍋產品。因火鍋食材均是外協生產，存在一定的食品安全風險，其于2018年底調整產品策略，停止了該產品的生產銷售。
天味食品告訴《投資者網》："公司一直專注于復合調味料的研發、生產和銷售，產品包括火鍋底料、中式菜品調料、香腸臘肉調料、香辣醬等100多個品種;同時充分利用自身研發優勢為國內連鎖餐飲企業提供定制餐調產品，利用差異化的競爭策略鞏固市場地位。"
值得一提的是，天味食品曾五次沖擊IPO，期間發審委幾次就"毒牛油案"進行提問。2015年，天味食品主要供應商——金安食品開發有限責任公司因使用非食品原料制作食用油1.9萬余噸，銷售額高達1.7億余元，被判處罰金3.4億余元。
有問題當然要調整步調，不過，天味食品在謹慎的同時，與競爭對手的差距也在拉大。2014年，天味食品營收、凈利潤為8.95億元、1.48億元，遠超主要競爭對手頤海國際的5億元與0.43億元。但此后，頤海國際業績翻了幾番，2019年營收為43億元，凈利潤7.19億元;同期天味食品為17.27億元、2.97億元。
2020年上半年，天味食品營收9.19億元，凈利潤2億元;頤海國際為22.23億元、4億元，其中自加熱小火鍋為其貢獻了6.68億元營收，占比20.6%。目前，頤海國際已將方便速食產品發展成為第二大業務板塊。
這當然也有其它原因，"頤海國際的體量和天味食品不可同日而語。"朱丹蓬分析稱，"頤海國際背靠海底撈，有穩定產業鏈和穩定的收入來源，所以發展會更穩定。"
資本已開始"調倉換股"。Wind數據顯示，截至2020年年末，基金機構對天味食品的持股量為1276萬股，相比2020年上半年末及三季度末減少了至少526萬股。
2月3日天味食品公告稱，監事肖大剛已減持1.36萬股，套現82.3萬元。
事實上，自2020年4月21日首批限售股解禁之后，天味食品多名股東就開始減持。根據公告，四名股東于志勇、吳學軍、何昌軍和肖大剛計劃減持56.25萬股。
另外，第三股東盧小波在2020年4月至9月減持了675萬股，套現超過3億。
"公司董監高減持公司股份是出于自身的資金需求，不存在不看好公司發展的情況。盧小波參與了公司2020年定增，說明其對公司的發展前景也是有信心的。"天味食品告訴《投資者網》。
盡管如此，也不乏有機構看好公司未來。中泰證券范勁松在研報中指出，根據渠道調研反饋，公司2021年1月實現高速增長，渠道庫存回落至合理水平。公司加強月度考核，強調平穩健康增長。我們認為，在局部地區疫情反復及提倡就地過年等政策下，復合調味料銷售有望保持高景氣度，疊加2020年一季度低基數，公司2021年一季度有望取得開門紅。
