有哭有笑，白酒業的悲歡并不相同。
貴州茅臺，白酒行業的老大哥，高端白酒的代表商。2020年，貴州茅臺(600519)實現營業收入949.93億元，逼近1000億，分紅達到242億，創下公司歷史最高紀錄。
舍得，以中端白酒為主要市場，雖然還未公布2020年年報，但進入3月份中旬后，股價持續攀升，現已突破百元大關，成為中國市場上最貴的ST股。
順鑫農業，價格親民，“二鍋頭”是低端白酒市場的主要產品，但2020年凈利潤直接腰斬，同比下降48.1%。
白酒業出現分化行情在市場的意料之中，但出現冰火兩重天的情況，可能真的在預料之外。
消費降級熱議 低檔酒迎高光時刻
2018年，關于消費到底是升級還是降級，市場上出現了不同聲音。在這一場討論中，順鑫農業頻繁被提及。
吃涪陵榨菜、喝二鍋頭、上拼多多是當時消費降級的典型場景，也正是在那段時間，低端白酒扛起了行業增長的大梁。
2018年，順鑫農業共實現營業收入117.34億元，在上市白酒企業中位列第4，超過了瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等中高端白酒企業。
2018年，不僅出現低端白酒的大增長，高端白酒企業的低檔產品也呈現快速增長的態勢。貴州茅臺2018年年報顯示，系列酒的增速達到了39.88%。
在經濟市場上有“馬太效應”的說法，在輿論上同樣存在。當一件事情不斷地被人討論時，關注他的人自然就會越來越多，甚至出圈。2018年，當消費降級被市場瘋狂討論時，與之直接相關的順鑫農業也自然更容易受到關注。
或許是關于消費降級的討論太多，那一年白酒低檔品十分火熱。
高端酒降維打擊 市場空間壓縮
低檔酒市場的爆發，加速了高端酒企對于下沉市場的布局。
茅臺不僅擁有自己生產的“名將酒”、“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”等品牌，還通過集團子公司生產中低端白酒入市，諸如“茅鄉”、“茅臺醇”、“茅臺不老酒”等，品式多樣。五糧液(000858)則擁有100多種系列酒，例如“酒中八仙”、“五糧春”、“百鳥朝鳳”等，從小幾十到大幾百，覆蓋各個價位檔次。
高端品牌天然具有品牌認知度的優勢，做低端產品也更容易吸引消費者。這對于低端白酒企業而言無疑是降維打擊，也使得低端白酒市場空間進一步被壓縮。
不同于一般的地方性低端白酒企業，順鑫農業一直希望也致力于全國化。這意味著順鑫農業的全國化之路必須同時面對“強龍”和“地頭蛇”的壓力。
與此同時，隨著一線名酒的下沉，區域性酒企也開始力推光瓶酒，這使得順鑫農業在成本端控制的優勢正在逐步弱化，市場空間也受到進一步擠占。
提價未見成效 促銷費大幅增長
相較于2018年的爭論不斷，消費降級的聲音在2020年明顯弱化，品質提升成為了白酒消費者的追求，品牌升級成了白酒行業的主線。
從茅臺的產品上可以窺見。2018年，茅臺系列酒的營業收入增速為39.88%，到了2020年，僅為4.7%。與此同時，基數更大的茅臺酒卻取得了11.91%的營收增長。
這對于順鑫農業來說，這并不是什么好消息。白酒分析師歐陽千里認為，“對于牛欄山而言，牛欄山陳釀越深入人心，中高端升級就越困難。”
此外，對于高端白酒業來說，提價往往是向外界釋放品牌升級的信號，但對于低端酒企而言，需要更多地考慮成本因素。
順鑫農業在2020年上半年就因成本提升進行過一次提價，但沒有帶來品牌升級的銷量上升。2020年，順鑫農業銷量69.01萬千升，凈減少2.75萬千升，同比下滑3.8%。相反的，順鑫農業的促銷費大幅提升。
順鑫農業2020年半年報顯示，上半年促銷費用0.56億元，同比下滑19.29%，到了2020年報顯示，促銷費用2.63億，同比增長54.22%。換句話說，順鑫農業在2020年下半年在促銷費用上投入了2.07億元，這相當于2019年全年促銷費的3倍。
順鑫農業在2020年12月對部分商品再次進行了提價，這一次的原因是運營成本、生產成本有不同幅度的增長。
走向全國化，成本出現上升，情有可原，可更大的投入不僅沒有實現銷量的增長，反而出現負增長，這點無法解釋。
此外，順鑫農業多次被假冒偽劣產品困擾，這情況可能因為提價進一步惡化。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“提價對于牛欄山的傷害比較大。因為市場中牛欄山的假貨比較多，牛欄山整個市場的監管、假貨的整治嚴重缺失，可能導致賣假貨的利潤更高。”
高端酒企的下沉、市場空間的壓縮、成本控制端的壓力、提價的副作用等等都在困擾著順鑫農業一樣的低端酒企。
低端酒企能走多遠?不知道，不過有一點很明確：白酒固然好賺錢，但前提是賣得出去，上得了桌。(王十三)
