學生們寒假將至，“囤積”了數十億元資金的K12在線教育機構又將展開新一輪招生競爭。從樓宇電梯到地鐵公交，從短視頻App到綜藝節目，在線教育的廣告隨處可見。不過，與幾年前相比，現階段仍有大手筆進行廣告營銷的K12在線教育機構明顯減少。
事實上，經過2020年的洗禮，2021年在線教育走到了“分水嶺”。一年來，資本如潮水般涌入在線教育市場，2020年以來，行業融資總額已超過500億元，超過這個行業此前10年的融資總和。與此同時，行業隱憂也正在不斷顯現，高估值、高營銷費用、高虧損的“三高”特征難以破解，過度營銷、師資水平不足等問題被家長詬病，更有機構“跑路”或停業。
分析人士預計，在資本加持下，在線教育的跑馬圈地仍在持續，預計2021年競爭將會更加殘酷和激烈。同時，在線教育也面臨著更嚴格的監管，合規成本提升。商業模式上，線上教育走向線下，傳統線下教育也在積極擁抱科技，開拓線上業務，線上線下的融合是未來的發展方向之一。
融資大戰再度升級
近日，學科素質在線教育公司火花思維宣布完成E3輪融資。在過去5個月，火花思維一共拿下E1至E3輪三筆融資，融資金額超過4億美元，再次打破在線小班課賽道融資規模紀錄。公開資料顯示，從2018年上線教育產品至此輪融資前，火花思維一共獲得7輪融資。
在2020年，4億美元的融資額較為常見。根據Fastdata數據顯示，中國K12在線教育行業2020年以來融資額超過500億元，超過這個行業此前10年的融資總和。截至2020年11月末，2020年在線教育行業披露的融資金額較2019年同期增長了256.78%。
而這些資金更多流向了頭部企業，“二八現象”頗為明顯。同花順iFinD統計顯示，2020年，猿輔導共獲融資35億美元;2020年12月，作業幫宣布獲得超16億美元融資。僅上述兩家機構在2020年的融資額就占行業總體融資金額的一半以上。
K12頭部機構融資不斷，“燒錢”更是大手筆。《2020移動互聯網廣告洞察報告》的數據顯示，2020年，教育行業處于“燒錢”營銷模式階段。跟誰學贊助了多個熱門綜藝節目;網易有道旗下K12網校有道精品課聘請代言人，同時投放海量的公交站牌廣告和電影院線貼片廣告……有數據顯示，2020年前9個月，頭部三家在線教育機構在廣告和銷售方面的投放總額約達55億元。
即便持續“燒錢”，但各家機構為了生存不得不持續投入。分析人士認為，總體看來，當前教育機構為獲得融資存在一定程度“炒作”和“包裝”的問題，而在拿到融資后，機構追求經營規模，就進入“燒錢”模式，這加大了教育培訓機構間的競爭，也抬高了營銷成本。
巨大的營銷投入未帶來預期效果
高昂的獲客成本不能阻擋資本的熱情，“燒錢”營銷也一直是在線教育的行業共識。然而，一手融資一手“燒錢”，似乎讓在線教育陷入了囚徒困境：都知道將大量預算投入到流量營銷中不可取，但只要有一個人采取這樣的做法，別人也只能跟著做，否則就會被奪走市場份額。
遺憾的是，巨大的營銷投入并未帶來預期的效果。目前來看，在線教育行業普遍處于虧損之中，最終實現持續盈利的機構少之又少。
以去年12月在納斯達克上市的一起教育為例，其招股說明書顯示，一起教育2018年、2019年及2020年前9個月的營收分別為3.1億元、4.1億元、8.1億元，凈虧損分別為6.56億元、9.64億元、9.75億元，累計虧損額達到25.95億元。公開資料顯示，一起教育成立至今共完成6輪融資。
再看已經上市多年的新東方在線，其盈利狀況同樣承壓。日前，新東方在線公布了截至2020年11月30日的6個月中期業績報告，從財報的核心指標來看，期內，新東方在線總營收為6.77億元，同比增長19.2%，而凈虧損增至6.74億元，同比增長670.6%。期內虧損主要由各項業務營收成本、營銷開支、研發開支等原因所致。
不難看出，在線上教育的板塊上，多數企業依然沒能尋找到盈利的最優解。事實上，在線教育公司很大程度上需要靠“燒錢”獲客，而隨著競爭加劇，獲客成本越來越高。有數據顯示，2019年教育行業暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200元至300元，2020年已經漲到600元至700元。
教育學者熊丙奇認為，不論是教育培訓業的從業者，還是投資者，似乎都在以第幾輪融資來判斷一家教育機構的“前景”。似乎融資越多，這家機構就越厲害。這是資本炒作教育題材，而非真正在做教育。獲得融資的機構，為回報資本，必然加快發展速度，做大規模和體量，在這一過程中，如果不能有效控制質量和成本，就會陷入經營困境。
高營銷費用與高虧損帶來的發展隱憂不止于此。北京師范大學教授、互聯網教育智能技術及應用國家工程實驗室主任、智慧學習研究院院長黃榮懷表示，資本大規模介入在線教育引發了一系列新的問題：一是大規模預收學費造成家庭財產安全隱患;二是部分在線教育產品和平臺充斥大量廣告，有的還存在誘導消費、游戲等內容入口或鏈接;三是不斷融資“燒錢”、低價獲客的經營策略，使在線課程的師資水準、教學質量和學習服務難以得到保證;四是部分“搶跑學習”“超前教育”內容不符合兒童發展規律。
在線教育需回歸教育本身
在線教育，在線只是形式，本質還是教書育人。北京第二外國語學院漢語學院教授潘先軍表示，在線教育的長處在于技術，最大的短處是師資，而師資對于教育來說是核心，技術只是形式與手段，沒有過硬的師資，在線教育就會缺乏根基與靈魂。所以“水貨”師資就會直接影響在線教育的聲譽，甚至是導致“崩盤”的“最后一根稻草”。
事實上，教育是長期投入、緩慢回報的產業，與現今互聯網行業追求的“短、平、快”顯得格格不入。競爭之下，資本期待的最終市場格局的形成無疑需要漫長的時間。
在線少兒英語教育機構伴魚市場總監翟磊認為，在線教育是一個朝陽行業，資本持續看好、頭部競爭加劇、入局門檻變高，這些都說明了在線教育目前的競爭格局已經愈發明朗，資本多往頭部聚焦，數額大、筆數小，處在腰部、尾部的公司已經在被逐漸淘汰，呈消失勢態，對新入局者來說，行業門檻變高。預計2021年整個在線教育行業的競爭格局將會更加清晰，或只剩下頭部機構間的角逐，競爭也會更加激烈。
短期來看，疫情促進了在線教育的發展，但中長期看來，在線教育能否走好下半場以及未來如何破局，是所有市場參與者需要思考的方向。
黃榮懷認為，教育、市場監管等部門要加強聯動，加強對在線教育行業健康發展的指導和調控，防止無序的資本廝殺，鼓勵指導在線教育回歸教育本身。
潘先軍認為，因疫情而轟轟烈烈展開的在線教育對之前的常態教育也產生了一定程度的影響。一方面，各在線教育平臺積累了一定的經驗，積聚了一定規模的用戶;另一方面，在線教育的受眾較之前更加熟悉了在線教育學習方式，也懂得了如何取舍。所以在線教育要及時調整方向與方式，找到具有市場前景的盈利模式。后疫情時代的在線教育會有新的發展，不可能只是簡單地恢復到之前的態勢，打造常規線下教育不可替代性是在線教育的出路與方向，也是商業價值產生的源頭。
