過去三年，高端化一直是中國快速消費(fèi)品市場的“風(fēng)向標(biāo)”，但今年出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
日前，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2020年中國購物者報(bào)告，系列二》顯示，新冠肺炎疫情導(dǎo)致中國消費(fèi)行為發(fā)生巨大改變。在今年前9個(gè)月，中國快消品市場銷售同步增長幾乎為零，而在此前連續(xù)3年其銷售額增長逾5%，平均售價(jià)持續(xù)跑贏通脹水平。盡管今年前9個(gè)月銷量的增長率與2019年持平，穩(wěn)定在2%，但銷售額零增長主要因?yàn)槠骄蹆r(jià)的大幅降低，2020年前三季度售價(jià)平均降幅達(dá)到2.1%。
“新冠肺炎疫情對(duì)中國快速消費(fèi)品市場產(chǎn)生了巨大影響，其中最值得關(guān)注的是消費(fèi)者信心的巨大改變。消費(fèi)者購買的中低端產(chǎn)品數(shù)量增多，同時(shí)也增加在線上渠道的購買量，享受線上渠道經(jīng)常推出的促銷活動(dòng)。與2019年3.4%的增長相比，今年平均售價(jià)增速落差達(dá)到5%以上。”貝恩公司資深全球合伙人、本次報(bào)告的聯(lián)合作者布魯諾說。
分品類而言，疫情之下各個(gè)品類表現(xiàn)差異明顯。報(bào)告顯示，包裝食品和飲料兩大品類盡管都經(jīng)歷了價(jià)格下跌--包裝食品下跌了3.4%，飲料下滑4.1%，但銷量走向卻全然不同。由于消費(fèi)者在疫情“封城”期間和初步恢復(fù)階段大量囤積方便面、冷凍食品和其它主食類產(chǎn)品，包裝食品的銷量增長7.2%，是2019年同期的三倍有余，并推動(dòng)包裝食品整體銷售額在2020年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)3.5%的增長。飲料品類則由于社交消費(fèi)場景的減少，銷量下降了1.6%。
個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理品類也出現(xiàn)了類似的差異。消費(fèi)者因?yàn)檎摇⒉淮_定性等因素推遲購買護(hù)膚品和彩妝等品類，這導(dǎo)致這些品類在疫情期間受到了顯著的負(fù)面影響。其中，彩妝品類銷量下降，價(jià)格競爭加劇，平均售價(jià)下降6.6%。相比之下，由于消費(fèi)者囤積面巾紙、衛(wèi)生紙、紙巾等家庭必需品，家庭護(hù)理領(lǐng)域銷售額取得了9%的健康增長。憑借著7.1%的銷量增長和1.8%的平均售價(jià)增長，家庭護(hù)理領(lǐng)域成為2020年前三季度的一大亮點(diǎn)，也是四大快消品領(lǐng)域中唯一一個(gè)價(jià)格上升的領(lǐng)域。
新冠肺炎疫情中，消費(fèi)者在購買衛(wèi)生紙、瓶裝水等必需品時(shí)“降級(jí)”購買價(jià)格較低的產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)行為變化十分敏銳的電商企業(yè)也將更多注意力放在對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者身上以促進(jìn)今年的增長。拼多多的快速增長反映了這一趨勢，而阿里巴巴聚劃算和京東京喜成為集團(tuán)重點(diǎn)業(yè)務(wù)也應(yīng)證了這一點(diǎn)。隨著消費(fèi)者信心的增長，高端產(chǎn)品的銷售從第一到第三季度逐漸恢復(fù)，但是高端化趨勢不足以抵消價(jià)格方面的負(fù)面壓力。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席以及本次報(bào)告聯(lián)合作者鄧旻表示：“品牌應(yīng)當(dāng)重視疫情對(duì)中國消費(fèi)者行為變化的影響。盡管相比其他市場，中國市場整體恢復(fù)情況較好，但疫情給整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)帶來了重大沖擊。品牌應(yīng)當(dāng)秉持‘以消費(fèi)者為中心’的理念，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，深入分析并緊跟消費(fèi)趨勢，從而搶占行業(yè)領(lǐng)先地位，致勝疫后新常態(tài)。”(李子晨)
